培育市场 厚植IP 打通供应链 走出国门 国货当自强 国产积木借本土优势“破圈”崛起

日前，乐高集团宣布，由于过去两年能源、物流和原材料价格持续攀升导致成本上升，因此于8月调整中国市场部分所售产品的价格。一时间，乐高涨价的消息引发热议。在此情境下，国产积木被认为或将迎来新一轮发展契机。

乐高百余款产品价格上涨

其实，从7月份开始，一份“乐高涨价清单”就已经在国内玩家手中流传，时间远远早于官方发布涨价声明时间。本报记者从这份清单中看到，此次乐高涨价的产品涉及一百余款，涨价幅度在5%—25%之间，其中涨价最高的为“鬼屋跳楼机”和“树屋”两款产品，价格分别上涨500元和400元，此外，涨价300元的产品有8款，涨价200元的产品有21款……

记者近日走访、咨询了北京多家乐高专卖店和天猫乐高官方旗舰店，发现确如清单中所显示，相关产品的价格已经进行了调整。如原价1699元的“树屋”，现售价2099元，上涨了400元；原价1199元的“保时捷911”，现售价1499元，上涨了300元；原价3199元的“钢琴”，现售价3399元，上涨了200元；原价1699元的“法拉利赛车”，现售价1799元，上涨了100元……

面对乐高的涨价风潮，消费者反应不一。记者在乐高专卖店随机采访了几名消费者，有人表示，自己是乐高迷，无论涨不涨价，想买的款式终归是要入手的，“不涨价当然最好，但如果涨价了也没办法，实在不行就去收二手的，总之不会因为价格上涨了就放弃这个爱好。”但也有消费者因为涨价而直呼“买不起”。一位带孩子前来的家长说：“孩子喜欢玩乐高，本来价格就很贵，现在又涨价了，动不动就要花好几百元甚至上千元才能买一套积木，实在有点吃不消。”

记者在采访中发现，在乐高涨价的同时，越来越多的人开始将目光投向国产积木。业界也认为，乐高的涨价或将为国产积木的发展带来新契机。

积木撑起潮玩市场半壁江山

前不久，中国潮玩品牌TOP TOY将其“中国积木”已上架商标产品全线降价5%—25%。谈及这次与乐高涨价的“反向而驰”，TOP TOY表示“完全是一个巧合”。“目前，积木品类在我们所有产品线中的销售提升非常快，为了培育这个市场，我们策划了长期运营计划，暑期价格让利只是其中的一部分。”TOP TOY告诉本报记者，2022年TOP TOY正式把积木作为TOP 1的战略品类，希望借助潮玩市场经验，打响“中国积木”的概念。

“积木作为玩具模型行业中复购属性最高的品类，是跨年龄层表现的大集合体，覆盖自1.5岁至90岁全年龄段人群的诉求。可以说，积木撑起了潮流玩具市场的半壁江山。”专业的消费内容社区“什么值得买”对本报记者表示。在其站内关于今年1月至7月的玩具行业消费数据显示，积木GMV（商品交易总额）占比高达42.89%。积木已经成为人们喜爱的潮流生活方式话题，消费者们在社区发布自己的积木开箱、商品推荐、入坑指南等，互相交流分享已成为一种常态。

谈到此次乐高涨价对国产积木的影响，“什么值得买”商业运营部负责人张宇昂直言不讳：“从站内数据来看，乐高虽仍占据优势，但国产积木已快速崛起，不少品牌凭借出色的设计深受用户喜爱。此次乐高涨价，可能会进一步利好国产积木品牌市场发展。”

做好市场普及和消费者培育工作

“国产积木有一个痛点，就是消费者认知。长期以来，国内消费者对于积木的了解基本来源于国外积木品牌，并且对国产积木品牌及产品的认知存在一定偏差，所以，国产积木要想发展，必须做好消费者的培育和市场普及工作，这是一个系统化的工程，也是我们一直在做的重要工作。” TOP TOY对本报记者说，作为中国潮玩品牌，有责任和义务开展国产积木市场教育，消除消费者现有的认知缺位，培养国产积木的忠实用户，普及“中国积木”文化。“我们组建了‘中国积木’粉丝群，开辟了‘中国积木’主题店及产品体验专区，举办了调研测试、拼装教室等主题类活动，通过这一系列举措让更多积木爱好者参与其中，建立消费者对国产积木的自信心。”

8月13日，本报记者来到位于北京市大兴区荟聚购物中心的TOP TOY门店，看到不少顾客正在店内选购国产积木。通过采访得知，国产积木“性价比高”“拼搭手感顺滑”等成为吸引消费者购买的主要原因。“首先，国产积木的价格比乐高便宜一半还多，无论我喜欢哪一款，都可以做到闭眼买而不用心疼钱包。其次，国产积木的质量和乐高的差距已经变得非常细微了，拼装手感也很顺滑。”一位资深积木玩家这样对本报记者说。而在小红书上，有关国产积木的种草笔记已经超过6万篇，相当多的网友都是因为喜爱和认可国产积木，自发分享拼搭感受，主动变身为“国产积木代言人”。

“可见，我们的普及工作还是取得了一定效果的，国产积木的消费理念已经得到有效培育，接下去还需要持续巩固和不断提升。”TOP TOY对本报记者表示。

二次创作打造国产玩具文化IP

不久前，本报记者前往北京三里屯太古里参观名为“玩具收藏馆”的免费展览，这是国内收藏玩具品牌52TOYS举办的活动。在展览中，记者看到52TOYS独有的原创IP系列产品，包括BOX系列、超活化系列、招财宇航员等，以及与一休哥、猫和老鼠、蜡笔小新、胖虎等众多国内外知名IP合作的产品展示。

“相较于乐高这样的外来品牌，国产玩具品牌的优势在于能够用更具创意的方式将中国文化融入玩具中。”52TOYS告诉本报记者，原创IP首先考验的是孵化能力，一个IP形象要让消费者第一眼看到就能够喜欢是非常重要的，“所以在IP孵化和产品打造中，我们用非常巧妙又富有创意的方式融入中国文化，形成与国外品牌不同的IP内容和形象。”

本报记者了解到，52TOYS独有的机甲变形玩具BOX系列中专门设立了“中国瑞兽系列”，将中国传统文化中的麒麟、龙等瑞兽与机甲变形的产品形态相结合；此外，超活化系列将青铜器、唐代仕女、兵马俑等历史文化中的典型元素与现代文化进行融合，创作出“青铜小分队”“仕女瑜伽”“战斗中的兵马俑”“平板支撑”等多个大开脑洞的系列形象，让年轻人通过有趣的产品触达中国的历史与文化。

“国产品牌对中华文化的深度理解，以及消费者的民族自豪感、文化自信，都给国产玩具提供了很大的发展空间。”“什么值得买”对此表示。而TOP TOY认为，这种发展空间也同样表现在对题材的二次创作方面。

“在如今的快餐化时代，想让年轻新世代坐在桌子前静下心来拼两个小时的积木，绝对需要能够强烈吸引人的产品创意。” TOP TOY告诉本报记者，中国玩具品牌更了解中国文化和国人喜好，旗下的复古家电系列和中国航天系列都是充分利用本土元素进行了二次创作，收获了玩家的普遍好评。

“在对国产文化的理解，尤其是对于中国IP的包装和展示层面，国产玩具品牌相较海外品牌更具优势，并以此成为行业快速崛起的密码。”“什么值得买”在采访中如是说。

打通设计、制造、销售的全链路闭环

国产玩具凭借对中华文化的深层理解优势走出了一条属于自己的差异化发展之路。而在TOP TOY看来，“中国积木”应该由“中国创意+中国供应链”来定义。“我们要打通的是国产积木从设计、制造到销售的全链路闭环。”TOP TOY告诉本报记者，中国拥有全球最强的玩具供应链，超过70%的玩具生产自国内。在供应链端，国产积木无论是原料品质、模具开模精度，还是自动化产品线，从积木组装、分装制作到设计、开发等全过程，都可以与国际水平比肩。“实际上，国产积木无论是从创新上还是质量上，都已经发生了翻天覆地的变化。”

在采访中，张宇昂表示，过去国产积木品牌小而散，多以代工为主，但随着多年的技术和人才积累，国产积木厂商开始从代工转向发展自主品牌并奋起直追，在供应链和原创设计、工艺方面逐渐展现出自己的实力；而乐高这样的国际大牌也为国产积木品牌提供了可复制的成功经验。

“国产积木质量伴随着国内供应链的成长不断提升，同时，消费者的需求与反馈也倒逼品牌方做出更进一步的完善和改进。这是中国玩具品牌的另一大本土优势，是外来品牌所不具备的。”TOP TOY在接受采访时表示。借助两大优势，中国玩具品牌不仅在国内发展迅速，在海外市场也收获了不错的反响。早在2017年，52TOYS就开始“出海”，目前已进入美国、加拿大、日本、韩国、新加坡、泰国、印尼、马来西亚、菲律宾、澳大利亚等国家。今年上半年，52TOYS的海外销售额同比增长250%，这或许能成为中国玩具品牌从走出国门到拉动消费的一个缩影。

TOP TOY表示，未来，基于供应链实力与文化洞察力，中国玩具品牌将进一步发挥核心优势，深挖中华文化宝库，为产品注入中国本土原创力量，提升其品质和多样性，努力讲好中国故事，做好中国传统文化的传播者，助力中国玩具市场良性发展。

责任编辑：甘霖