“小众”防晒口罩火了，“硬防晒”如何破局？

遮阳伞、冰袖、防晒衣……这些通过外在防护层（面料或涂层等）进行光折射来避免紫外线接触皮肤，以达到防晒目的的“硬防晒”产品早已成为消费者必备。不过记者注意到，此前“硬防晒”产品中的“小众”防晒口罩近期在社交平台上火了。专家认为，防晒口罩热度攀升也反映出近年来“硬防晒”产品市场规模的快速增长。但目前缺乏创新仍是“硬防晒”品牌面临的主要挑战。

线下线上防晒装备销售火热

今年大四的梁丽是一名户外运动爱好者，周末经常与朋友一起骑行、登山，这也让她成了防晒专家。梁丽告诉记者，“一开始只用防晒霜，最多戴个帽子，今年我买了很多防晒衣、防晒口罩。现在只要出门，就是一套‘组合拳’。”

消费者对防晒装备的需求也体现在相关产品的市场营销上。近日，记者在北京市迪卡侬玉泉路店就看到，各类防晒装备摆在了货架的“C位”，部分防晒衣、帽子也上新了促销活动。销售人员介绍，今年产品的便携性和设计感都有提高，很多防晒衣在收进收纳袋后仅比钱包大一点。“设计新颖的单品更受欢迎。”该销售人员告诉记者，“像多色撞色的防晒衣，月销量5000件左右。”

同样，在梁丽看来，以前选防晒产品更关注防晒性能，现在产品的颜值、重量、是否百搭也成为选购重点。

记者浏览社交平台发现，防晒口罩相关笔记数量已破万篇，仅小红书就有超过27万款防晒口罩产品。蕉下、ohsunny等品牌的防晒口罩单款月销量超过20万件。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳在接受记者采访时表示，过去消费者需求相对简单，仅仅是追求防晒产品的功能性，而现在消费者会综合考虑防晒性能、外观、便携性等多个因素，其需求融合了个体独特审美，乃至人设属性。

创新仍是核心竞争力

数据显示，2021年，天猫“硬防晒”市场规模约270亿元，同比增长近100%。灼识咨询预测，2021年—2026年，“硬防晒”市场预计将以9.4%的年复合增长率增长，到2026年，市场规模将达到958亿元。

涨势迅猛的“硬防晒”市场吸引了如蕉下、蕉内、ohsunny等众多品牌入局跟风打造爆款。但实际上，防晒口罩是前几年的老产品，这波走红属于商家“炒冷饭”。

有业内人士指出，像防晒口罩这类产品生产工序并不复杂，从设计到量产的时间甚至不到一周。防晒面料也并不难获得，大部分厂商使用的面料保证达到“UPF50+”就能实现防晒功能了。因此，会出现部分厂商跟风蹭热度现象。去年贝壳帽火就全生产贝壳帽，今年防晒口罩火就全生产防晒口罩，甚至有厂商总结出了爆款公式：产品发现、外观升级、网红带货、种草推荐。

对此，赖阳表示，目前很多新兴品牌主要依靠产品外观等方面的独特性给消费者带来价值，但是如果想要长远发展，一定离不开品质的提升、品牌价值的提升和核心竞争力的提升，不能仅仅依靠营销推广。

以靠遮阳伞起家的品牌蕉下为例，天猫数据显示，2020年6月18日当天，蕉下伞销售额达681万元，超过排名第二的天堂伞392万元，稳坐第一位。其本质是双层伞面与LRC涂层等技术创新获得消费者认可，而并非营销层面的成功。

“目前，‘硬防晒’市场的新兴品牌大部分存在创新乏力问题。”赖阳认为，新品牌如果想要在“硬防晒”市场分一杯羹，必然需要结合消费者的需求来针对性地创新产品。品牌发展如果单纯依靠营销宣传，表面上获得了营收增长，但整体费用增加会更明显，最终企业可能从盈利变为亏损，陷入做得越大亏损越多的恶性循环。因此，要做基业长青的防晒品牌，提升核心竞争力一定是重点。