许昌假发大变革 跨境电商重塑产业链

文中照片由受访者提供

在河南省许昌市，稍微偏僻一点儿的商店，经常能看到店主闲暇时段拿出针围着一张头皮捣鼓，头发慢慢种下来，一张假发套就成了。

就是靠着无数闲暇时间的手工，成就了许昌全球假发基地的美誉。2021年，许昌市发制品出口额达到151.6亿元，占全市出口总值的71%。不仅是商店店主，种植草莓的休闲旅游从业者、过年时节闲下来的农妇，只要有碎片化时间，就能从事假发加工。

采访许昌假发产业现状，“碎片化”是频繁被提到的关键词：原材料采购碎片化，假发生产环节碎片化，订单量碎片化似乎有利于中小贸易商发展，有利于中小企业，对传统大企业却不大友好。“目前订单量太小，产品门类复杂，处理麻烦，大工厂都不愿意接，我们也愿意找小加工厂合作，进货价格相对低，利润就能高点儿。”许昌的一位假发贸易从业人员表示。

跨境电商带来的订单碎片化让许昌加工厂遍地开花，加工环节呈现一片繁荣景象，四处传播的财富故事，又吸引越来越多的外部人士加入其中，让行业的利润空间越来越单薄。

跨境电商崛起

在网上将产品直接卖给海外消费者，跨境电商随着物流和网络普及流行开来。

阿里巴巴发布的2021年“双11”数据,“许昌假发”位列“全球速卖通”海外热销榜第3位，说明许昌假发行业实力雄厚，国际买家越来越习惯通过电商下单。另一方面，跨境电商也已走出不少实力非凡的大卖家，不可小觑。

除了速卖通，许昌卖家还喜欢在亚马逊平台上卖货，亚马逊上的假发产业也几乎被来自许昌的商家把控。有数据显示，亚马逊100个假发销售门店里，有96个是中国卖家。据统计，“十三五”期间，许昌市发制品跨境电商出口量年均增长超过10%，2020年通过跨境电商实现出口11.2亿美元，与传统渠道对半分。

据业内人士介绍，由于许昌国际物流还不发达，只有部分国际快递公司能开展业务，相当一部分通过跨境电商销售的假发数据没有列入统计范围，许昌假发行业的真实出口数额要大得多。

2008年底，望展维作为阿里巴巴国际站许昌负责人被派往许昌，后来他又负责开拓速卖通假发业务，劝说许昌假发从业者在速卖通上卖货，速卖通像淘宝一样，不过是把货物直接卖给海外消费者。望展维发现，家庭小作坊态度热切，纷纷开店，而一些大的代工厂顾虑和经销商抢客户，往往态度冷淡，不得不面临传统贸易的OEM订单缩减。2016年，速卖通平台上共有1500多家线上假发店铺，由许昌假发卖家开设的店铺就有1000个。

一些店铺迅速崛起，成长为令人羡慕的大公司，许昌龙熠、许昌龙祁是其中代表，创始人都是新一代年轻人，借助跨境电商起家，后来又涉足全产业链，补足加工环节。据业内人士估计，跨境电商头部企业年营业额已有上亿美元，现在许昌从事贸易的公司有2000-3000个，其中不少都涉足跨境电商。

渠道变革

此前，中国假发产业无法直接面对国际消费者，中国假发处在比较低级的加工环节。

中国商家收购人发原材料，整理好之后，卖给海外经销商，这些经销商控制了美国市场。后来中国商家开始延伸到加工环节，加工成发帘、头套等产品，还是卖给海外经销商。这些海外经销商控制销售网络，绝大多数中国企业因为没有自主品牌，只是帮其代工，从事OEM、ODM。

通过线上平台，中国假发企业可以绕开中间商，打破韩国贸易商在美国市场多年来的垄断，直接面对美国消费者，可以通过平台打造自己的品牌，有望提高品牌附加值。撇开传统渠道假发的高价格，线上消费者则购买得便宜很多，这是驱动消费者到线上消费的主要原因，线下实体店生意逐步冷落，部分没有及时转型跨境电商的假发企业订单开始下降。

2018年6月，申万宏源在一份报告中称，假发行业线上电商的蓬勃发展，节省了由经销商、零售商到杂货店和消费者当中的多个环节，同类产品在网上售价更低，对瑞贝卡在美国的传统经销商渠道造成一定冲击。瑞贝卡董秘胡丽平介绍，电商对传统渠道形成冲击，新进入者无序竞争，用非常低的价格争夺市场，美国的经销商需要调整转型，瑞贝卡给美国公司贴牌，也要跟着调整，调整需要时间。

不过传统渠道也有好处，业务模式相对比较简单，一般是客户先付30%定金，工厂才开始生产，挣加工费，不怎么会出现亏损。

代加工没有成品库存，只有半成品和原材料库存，不少管理比较好的企业可以做到低库存，甚至零库存。跨境电商不同，需要批量备货，由于假发品类多，备货种类也多。客户下订单就要当天发货，想要做大，就要把备货放在美国等前置仓，这样等顾客下单，就可以很快抵达，这就要求企业有很强的预测能力，如果产品滞销，很容易亏损。

“之前完全顺风顺水，我们把订单完成就能赚钱，订单规模都很大，符合我们的特点。现在订单碎片化，应对起来比较困难。”胡丽平介绍。瑞贝卡自2017年四季度起引入专业电商团队，当时在速卖通平台上的交易额还只有10万美元，一年后达到600万美元。不过相对于传统渠道，比例依然太低，去年年报， 瑞贝卡表示在专注传统渠道的同时，进一步加强“线下线上”全渠道协同发展，构建全渠道一体化“新零售”平台。

瑞贝卡2011年营收达到22.64亿元，此前每年都强劲增长，但之后每年缓慢下降，2020年营收更是大幅下降为13.29亿元。胡丽平解释，以前公司产品以发条为主，消费者购买发片，要到美发机构去买，装在头上，隔一段时间就要重复消费，毛利率也比较高，现在买发套的比较多，购买发套后，可以戴很久，重复消费就比较少。

发套之所以能畅销，也跟技术迭代有一定关系，由于材质和技术升级，发套舒适性有所提高，边缘处理得当，视觉更加逼真。

碎片化也是个问题

“理论上在电商平台是能赚更多钱，但实际操作上很难。”业内一个贸易商表示，“速卖通我只设了一个人去做，主要是订单数量太少，算不来到底是否赚钱了。”他说，看起来一个订单毛利有30%~90%，但是牵涉平台扣费、人员工资、房租和办公费用、纠纷退款等等，很难算清这笔账。

在采访中，订单碎片化被反复提及，成为线上渠道开拓者的困扰因素。订单碎片化造成企业很难批量生产，这对大企业不利，反而对小企业比较友好，主要是小公司人员少，一个人可以做多个工序，成本更低，生产更灵活。跨境电商发展起来后，在产业上比较有利于中小企业成长。跨境电商在接到订单后，倾向于找中小厂家加工，导致中小厂家反而比较容易获得订单。

此前瑞贝卡自主品牌负责人张女士在接受采访时表示，跨境电商让公司面临渠道和产品两重困难，在专做线上渠道的初期，公司在很多方面进行了调整，走了一些弯路。根据张女士的介绍，在线上渠道，瑞贝卡直接面对的是消费者，同样是人发产品，线上和线下的颜色、幅度完全不一样，从B端到C端，产品在品质、标准上的定位就截然不同。此外线上产品供应要求更快，传统工厂的生产很难达到快速流转，加之品质要求不同，工厂做出的产品往往达不到要求。还有就是内部沟通环节，线上产品生产方面的沟通对接体系不完善。因为跨境电商吸引，不少人冲了进来，对此，胡丽平表示，新进入者赚的也是辛苦钱，“他们可能没有算细账，很多都是不雇人的，如果从外边招聘可能就不赚钱了。”

规模大厂还是受平台一定的保护，在平台展出上有一定特殊待遇。国内假发行业迟迟没有启动，主要是因为国内消费者不大认同戴假发，为了好看宁可植发。不过现在直播行业正在力图让公众相信戴假发快速变妆是一种时尚，赢得了不少消费者。望展维表示，2020年是我国直播转型之年，外地企业也想通过快手、抖音等平台进入假发行业，现在已经出现销售额上亿元的电商公司，目前销售的主要是便宜的化纤发，随着直播电商销售能力提高，也在向真人发转移。一位受访者对传统企业转型电商并不乐观，他认为国内直播行业竞争激烈，新品上得快，下得也快，需要长时间直播引流，传统企业习惯了朝九晚五的作息习惯，很难适应直播的快节奏。

时国强（化名）介绍，南非也有假发电商，公司安排一个人招呼电商生意，电商大约占整体销售额的10%。望展维表示，现在进入电商行业门槛已经有所提高，比如速卖通上竞争激烈，有商家可以做30%的利润，有的才3%~5%，取决于自身能力。如果缺少运营能力，也没有品牌附加值，只能低价牺牲利润维持销量。他认为，瑞贝卡等龙头企业，在向电商转型方面可圈可点。

许昌龙熠创始人化坤龙表示，这两年受疫情影响，电商生意一般，他认为各个电商平台大同小异。

生产已经变革

以前生产假发是个很难的事情，现在一个个环节被突破。

许昌人把当地制作假发工艺的起源，归于一百多年前一个叫白锡和的生意人。传说清光绪二十六年（1900年），许昌市灵井镇泉店村人白锡和结识一位德国商人后，开始动员村民，将走街串巷收购来的头发初加工后进行销售。之后数年，以泉店村为中心，化庄村、小宫村等附近村庄的村民，也开始进入这个产业，并最终助推许昌成为当时国内最大的假发原材料集散地。

大批村民此时纷纷创办假发厂，当时，假发厂又叫档发厂，就是将收购来的头发整理粗加工后，作为原材料卖给外地厂家，时至今日，当地还有不少厂家在做粗加工。上世纪90年代，瑞贝卡创始人郑有全想涉足下游，到青岛找到有技术的退休工人，生产出三联机，假发制作工艺相当复杂，仅脱鳞、染色就有多道工序，成型过程中又有开料、整毛、磅发、排发、戴发、插发与压三坑、卷发、烘发、刘海压坑、头皮制作、网帽制作等十多个环节。郑有全领导工人一一攻破。

在瑞贝卡发展壮大后，三联机、染色等工艺外传，技术扩散开来，原来印染是门高技术，现在有很多企业专做印染，原来化纤丝（假发原材料）只有日本一家企业来做，瑞贝卡攻克后，现在有好几家企业都能做，原材料供应也碎片化。因为各种技术和原材料获得方便，想要开厂非常方便，只要能找到劳动力即可，生产环节也碎片化。头部大厂一旦设计出新发型发色，很快就会被模仿，假发行业没有展开高水平的竞争，陷入到低水准的劳动力价格竞赛中。

瑞贝卡2003年上市，当时200~300元每公斤的头发，现在涨了10倍，工人300~400元的月工资，现在涨到5000~6000元。原材料和人工，占了成本中非常大的比例，其中人工构成占比50%以上。因为劳动力占比高，假发行业在追逐廉价劳动力。疫情之前，假发行业的手勾环节，已经转移到朝鲜，同样面积的手勾在朝鲜只需要10~20元（包括来回路费），在许昌需要100~200元。朝鲜培养了很多熟练的手勾工人，因为疫情，手勾环节又重新返回许昌，不过转移更像是临时措施，假发加工环节还在向贫困地区转移，一些头部大厂还在向非洲、东亚、南亚转移。当竞争的本质简化为成本之争，劳动力价格某种程度上决定了成败。