《三体》动画热播，IP改编有术

12月10日，根据刘慈欣知名科幻小说《三体》改编的网络动画片开播，上线首日点击量就过亿次，订阅人数达数百万，体现出大IP改编的巨大市场价值。动画从漫画、小说等已有IP中改编，这是一种常见而有效的运营模式。这其中有怎样的规律可循，又带给我们哪些启示呢？

2022年欧洲动画电影论坛的数据显示，31.6%的欧洲新动画电影项目改编自漫画、绘本和小说等已有IP内容。日本动画多从漫画、轻小说中取材，诞生了《鬼灭之刃》《刀剑神域》等一批有市场影响力的作品。美国好莱坞动画大厂历来一手抓原创，一手抓改编，《驯龙高手》《坏蛋联盟》等知名作品都是来源于绘本或者漫画，更不用说超人、钢铁侠、蜘蛛侠这些已被无数次改编的经典IP了。

近年来，越来越多的国产动画从小说、漫画中取材改编，IP产业联动日益升温。《斗罗大陆》作为网络小说改编动画的代表，累计播放量已突破400亿次。《全职高手》形成了从小说到电视动画、电影动画、漫画、影视剧、舞台剧、广播剧、游戏等全文化产品业态的运营体系。2022年腾讯视频发布的100部动画新作片单中，近90%都是改编作品，改编来源除了网络小说以外，还有《绝代双骄》这样的经典武侠小说IP、《镖人》这样的知名漫画IP以及《王者荣耀》这样的顶级游戏IP，可谓丰富多样。

应该说，动画作为文化产品的一种形态，天生就容易与小说、漫画、影视、游戏等其他文化产品进行IP层面的改编和联动，甚至动画的很多市场价值、盈利模式就是在这样的改编中产生的。

IP改编至少带来以下几个好处。一是引流效应明显，将已有IP作品的粉丝直接转化为新作的受众。二是降低消费者的消费门槛，众多民间故事、古代名著被改编为动画，让观众不自觉地将与该内容相关的先验知识转化为对该作的文化亲近感和消费意愿。一部讲孙悟空或者哪吒的动画电影和一部具有完全陌生世界观和角色的动画电影同时上映，消费者显然更容易选择前者去观看。三是形成双向促进效果，原作的火热可以带动改编动画的火热，而改编动画的火热又将反向拉动原作产品的再热销。2019年日本漫画《鬼灭之刃》改编的电视动画热播，2020年推出的动画电影《鬼灭之刃之无限列车》创造了日本电影票房新纪录，这些反过来使得《鬼灭之刃》漫画在2020年创下了销售9000万册的佳绩。

IP改编有两种主要的取向。一种是原汁原味地改，即为了不变去改编。它力图让动画体现漫画或者小说原作的原意，让粉丝切实感受到进入原作世界的快感。这类作品的重点是用具有想象力的视觉符号再现作品中的人物、场景，使其尽可能贴近大多数粉丝对作品的共识，满足粉丝想看一看真实化的故事世界以及活起来的角色人物的欲望。《三体》动画在改编时，就对原作中很多科幻设施、道具进行了细致研究，在人物设计时也反复试验琢磨，力图体现这种原汁原味感。

另一种是开拓创新地改，即为了变去改编。它力图让动画体现出与原作的不同，让粉丝感受到一种原作世界观被超预期拓展的快感。这类作品的重点是借助为人熟知的经典人物和世界观，讲述全新再造的故事，在让粉丝觉得合理的前提下萌生其对角色的新理解和对作品世界的再认识。《新神榜：哪吒重生》讲述一个未来时代的新哪吒，这是对《封神榜》的大胆创新。《白蛇：缘起》也是以人们所熟知的白娘子与许仙的故事为背景，凭空想象了那个故事的前传，从而让观众对这个民间典故有了新的认知。

要做好IP改编，一定要分清IP的品类。一般来说，有这样几种IP最受欢迎、最容易被改编。

已经公有化的共识性IP。比如古典名著、民间故事等等。这类IP没有版权归属的束缚，既可以原汁原味地表现，也可以开拓创新地想象，同时还能有效降低消费者选择的门槛。

正在生命周期高峰的市场头部IP。比如正在连载的爆款漫画、网络小说，正在热播的影视剧，引发社会关注的现象级文艺作品等。《三体》就属于这类。它们的粉丝众多且正处在消费的热季，适合原汁原味的改编模式。但像《复仇者联盟》这样已经被原汁原味改编过或者多次改编的作品，就要考虑创新改编的方式了。

未被主流市场关注但颇具潜力的腰部IP。这类IP必须非常适合动画表现，具有较强的市场延展性和可开发性。它们既适合原汁原味地改编，也适合创新式改编。《驯龙高手》就是这样的作品。如果动画企业能找到这样的IP并且买下其改编权，那无疑犹如在沙滩上拾到了精美的贝壳。

从创作上看，IP改编就是依据不同的市场情况，在对原作进行原景再现与创新重建之间谋求平衡的一个过程。市场的秤砣偏向哪一方，就要给哪一方加码。从运营上看，IP改编也是存量粉丝和增量受众交织转换的一个过程。既要维系好存量粉丝的底盘，也要经营好增量受众的新盘。

（作者系中国动漫集团发展研究部主任）