“贩卖治愈”助推消费业态升级

 随着“治愈”一词成为日常越来越多消费产品和服务的新标签，治愈经济也在“躺平”、“焦虑”等热门社会现象背后，得以快速发展。

 记者看到，除了高颜值的“治愈”系消费品牌近年频频走俏外，艺术、旅游等行业的“治愈”类产品同样大行其道，而“治愈式休闲”也成为一种热门的全新商业业态，带动着行业升级同时，更助推着年轻群体的精神消费。

高颜值、治愈系产品走俏

热度持续升温的盲盒、价格不菲的毛绒玩具、“吸猫”“撸狗”的主题餐吧、情调小资的家居卖场……不少消费者发现，近年来走俏的品牌都被打上了“治愈”标签，在高颜值产品背后，无不透露着疫情防控常态化下，消费者对美好生活向往的心理需求引发的消费增长。

“很喜欢到公司附近的‘言几又’闲逛，像书店、像咖啡厅、又像文创店，”消费者宝月告诉记者，周围和自己类似的朋友很多，在工作高压之下，更爱利用闲暇时间光顾有治愈力的品牌、门店，通过体验服务或消费产品以获得更高的精神满足，“比如购买可爱呆萌的盲盒或毛绒玩具、在有氛围的文化街散步、抽时间看一场画展……感觉‘被治愈’更像一种刚需，尤其是对于我们这种高压力下的年轻群体。”

记者看到，随着越来越多消费者对自身幸福感和价值感需求的增加，治愈概念也在更多品牌的关注中迎来全新增长。如消费品类中，名创优品将“治愈”作为传播重点，无论是从店内设计、产品升级，还是推出微电影及近期走红的“治愈笑脸”，都将其品牌定位与“美好和治愈”紧密相连；而护肤品牌理肤泉于1月官宣歌手李荣浩为“治愈代言人”，打出以专业治愈心灵的口号。值得注意的是，除了消费品外，在治愈类文化产品中，除了治愈漫画、治愈电影外，《亲爱的客栈》、《向往的生活》等不少综艺节目也打出了“治愈”IP，让旅游市场中被誉为“心灵之旅”的治愈旅行概念大火。

治愈式休闲成热门新业态

“治愈性消费需求的增多，除了让品牌有了新的发展方向和调性外，也以点带面地带动着消费业态升级，”商业分析师指出，如今作为“治愈载体”的，不仅是某种产品，更是一种全新业态的呈现，而其背后与艺术、美育等对消费者精神需求的满足和心灵慰藉关系密切。

记者看到，商业综合体品牌华熙LIVE近期针对疫情防控下的居家困境，通过青年艺术家扶持、美育教育、艺术展览等方式，对青年消费者的精神需求进行“治愈”。位于北京海定区的华熙LIVE五棵松，发力打造“满足人们精神需求的休闲空间”，凭借文化体育、文化艺术、文化教育、文化娱乐、文化生活等方向，以治愈式休闲与沉浸式体验为主要卖点。除篮球公园、轻探险乐园和HI-FUN竞技主题乐园等娱乐体育项目外，LIVE BAR和LIVE HOUSE等品牌还打出“解忧”牌；而融合了潮流与传统的北京时代美术馆和嘻哈包袱铺更以创作为核心，通过情感共鸣充分发挥品牌的治愈定位和特点。

北京时代美术馆执行副馆长刘威威表示：“北京时代美术馆近期推出的‘种子计划’，就是了解到居家办公、禁止堂食等防疫政策，改变了人们过去所习惯的生活节奏和工作方式，消费者心灵和精神的诉求明显上升。首期‘种子计划’以‘此刻，我们生活的世界’为主题，邀请知名艺术家吴少英并携手众多青年艺术家，同步开展直播、云观展、关键词征集等线上活动，希望能在大家略显焦躁的疫情期间，为人群搭建交流、治愈的平台，让人们能在艺术中获得释放。”

她进一步指出，以治愈式休闲为基调的新业态，不仅是当前满足消费者精神消费的重要出口，更是存量市场之争下，品牌发展方向的有益尝试和挖掘，“后疫情时代，消费者对治愈性消费、文化艺术、运动健康、便捷生活消费需求提升，这一诉求将成为打造差异化、满足消费者心智需求的重要参考，并带动更多商圈梳理相关的配套及服务，而该类首店品牌或将成为招商的新焦点。

科学引导行业健康发展

《中国职场人压力报告2020》指出，若以压力值10分为满分计算，2020年职场人的平均压力值为6.9。据前程无忧近日发布的《远程办公人群实感调查报道2022》数据显示，尽管居家省去了通勤的路途奔波，但45%被访者认为这种工作方式反而让压力增加。

国金证券研究所分析专家指出，全国“95后”至“05后”群体约占总人口的18.9%，作为移动互联网原住民，这类人群成长于物质富足的年代，但又处于持续孤独和焦虑中。而治愈经济的崛起，决定着该产业的主要模式便是为消费者解压、提供放松场所、产品以及服务。

“从商业角度而言，首先治愈经济或治愈性休闲体验，需要足够的文化创意与内容，只有内容好、产品好才能打造出差异化、个性化的新业态，以满足消费的多样化需求；其次，随着治愈经济的持续发展，未来的模式或将偏向于定制化、独特化和细分人群化，因此打破消费快感、提高产品和服务深度成为重点。”刘威威坦言，目前新兴治愈经济无论是产业模式，还是行业规范化均尚欠完善，尽管发展前景和市场需求相当可观，但监管部门和消费者，也应警惕防止以“治愈”为噱头的虚假需要泛滥，更科学地引导“治愈经济”健康发展，让其避免沦为商家、品牌营造出的噱头，而是成为新消费市场中，消费者的更多样性选择。