刘平均：品牌引领，助推双循环发展格局

国际标准化组织（ISO）品牌评价技术委员会顾问组主席

中国品牌建设促进会理事长 国家标准委原主任

刘平均

（2022年5月10日）

尊敬的各位嘉宾，新闻媒体的朋友：

当今世界已经进入品牌经济时代，国际市场已由价格竞争、质量竞争上升到品牌竞争。联合国发展署近期统计，知名品牌在全球品牌总数中不超过3%，但在全球市场的占有率却超过40%，销售额超过50%。在全球价值链体系中，美国等少数发达国家长期占据高端环节，品牌在其中发挥了重要作用。目前全球公认的世界品牌100强中，美国品牌一直占据一半以上，而我国仅有“华为”进入世界一百强，且排名相对靠后列第85位，这与我国世界第二大经济体，第一大贸易国的地位极不相称。

我国缺少世界品牌的主要原因：

一是企业品牌意识不强。品牌的生命力在于不断的自主创新，我国企业研发投入远远低于发达国家水平。

二是全社会品牌保护意识不强。我国成立”打假”机构已三十多年，至今假冒伪劣商品充斥市场，屡禁不止。国内外消费者对中国品牌信任度较低。出现了我国消费者抢购国外洋奶粉，去日本购买智能马桶盖等现象。

三是缺少优秀中国品牌正能量的声音。我国每年315曝光假冒伪劣，保护消费者权益很有必要。但是中国缺乏优秀品牌正能量的声音。2008年我国发生了三鹿奶粉含有三聚氰胺恶性质量事件，中纪委监察部取缔了中国名牌、世界名牌的评选，我国政府没有了品牌正能量的声音。多年来，我国的消费者只知道什么产品不好，而不知道我国还有众多的优秀品牌。实际上我国的乳业已经达到了国际先进水平，伊利列世界第五，蒙牛列世界第八；日本的智能马桶多由我国的广东、浙江、江苏生产，我国生产的智能卫生洁具已达国际先进水平。知道了这些，我国的消费者就不会再去抢购洋奶粉，更不会去日本购买一个中国生产的智能马桶，从而提升民族自信，让众多的中国优秀品牌满足消费需求。

四是我国企业小而散，缺少推动企业做大做强品牌的措施。一个英国“立顿”茶年销售额相当于中国二万个茶企产品销售的总量。中国企业卖原料，发达国家企业卖品牌。

五是缺少品牌评价国际话语权。世界品牌一百强一直由美国主导发布品牌评价结果，对我国极不公平。

这些问题不解决，将严重影响形成以国内市场为主体，国际国内双循环发展格局。贯彻习近平总书记“要强化品牌意识”的重要指示：

一是：中国品牌日，提升全民品牌意识。

2017年国务院批准每年5月10日为中国品牌日，这是我担任十二届全国政协委员的提案。在建党100年之际，中国品牌日的提案列入了国家70年100个重要提案，受到表彰。中国品牌日的设立，就是为了提升全社会全民的品牌意识，培育和宣传品牌正能量。既要通过3.15对假冒伪劣产品曝光，保护广大消费者权益，更要通过5.10宣传优秀品牌，让好品牌引导市场消费，拓展国内外市场。

二是：建立国家，省，市，行业品牌评价发布机制，引导市场消费。

目前我国已颁布了40项品牌评价的国家标准，中国品牌建设促进会联合财政部中国资产评估协会，开展了8次公益性的“中国品牌价值评价信息发布”。8次发布，受到社会的充分肯定与认可，没有收到一封群众告状信。中国特色的品牌评价机制和品牌评价国家标准体系基本建立。

但是目前国家品牌评价发布的量远远不足。我国二十余个省市已经相继成立了地方的品牌建设促进会，下一步我们要进一步推动成立地级市品牌建设促进会，争取5年时间形成国家，省，市，行业的品牌评价发布机制，发布8-10万个中国优秀品牌，要让中国的好品牌引导市场消费，满足国内外消费者的消费需求。

三是：建立科学公正的国际品牌评价发布机制，推动中国品牌走上世界。

品牌建设，标准先行。2008年，我担任国家标准委主任期间，推动我国成为国际标准化组织（ISO）的常任理事国，为我国在国际标准领域获得了话语权。2011年中国联合美国、德国，创新了“品牌价值发展理论”获得了世界各国的支持。2014年以我国为主推动国际标准化组织批准成立了“品牌评价技术委员会”，我国担任永久秘书国家。2019年我国联合奥地利等成员国家，依据“品牌价值发展理论”制定的品牌评价国际主标准 ISO 20671：2019颁布实施，中国在国际品牌评价领域拥有了权威话语权。

下一步，我们要依据已经取得的品牌评价国际话语权，向全球按行业分类发布世界品牌榜，由中国主导评价全球品牌，提升中国品牌形象，推动全球品牌经济健康发展。并依托发布带来的国际影响力，举办各行业的世界品牌大会，开展国际贸易，为中国品牌走上世界构建有效路径。目前，我国正积极与国际标准化组织、世界贸易组织、联合国粮农组织等国际机构展开合作，定期举办世界品牌论坛。

四是：建立一批国际优势产业品牌集群。

为贯彻习近平总书记十九大报告中“促进我国产业迈向全球价值链中高端，培育若干世界级先进制造业集群”的指示要求，目前我国已经选择了一批优势产业，成立了50个国际优势产业品牌集群。每个品牌集群邀请了1—3位专家型省部级领导干部、国务院参事、院士作为首席专家，指导品牌集群工作，以国际的视野，国家的高度引领中国品牌走上世界。“品牌集群”的各项工作均为公益性质，以公约和团体标准为准则，不向企业收取任何费用。

据测算，中国高铁、电力、重型装备、消费类电子产品、蒸馏酒5个品牌集群将位居世界品牌100强前十位；另有30个品牌集群将进入世界品牌100强。

五是：建立一批国际品牌中心。

以50个国际优势产业品牌集群为基础，建设一批国际品牌中心。国际品牌中心重点开展5方面工作。一是研究制定本领域的品牌评价国际标准；二是由国际品牌科学院，依据品牌评价国际标准发布该领域的世界品牌榜；三是发布该领域的国际品牌指数；四是开展线上线下国际品牌贸易；五是召开该领域的世界品牌大会。

目前已有4个国际品牌中心落地我国：国际稻香米品牌中心落地黑龙江五常，国际花生与植物油品牌中心落地河南驻马店，国际葡萄酒品牌中心落地宁夏贺兰山东麓，国际蒸馏酒品牌中心落地四川泸州。今年第二批将有6—10个国际品牌中心与地方政府签约，落地我国。只有一批国际品牌中心落地我国，我国的国家利益才能落地生根开花结果。

六是：“品牌强农，乡村振兴”。

中国品牌建设促进会联合中国老区建设促进会、中国农产品市场协会、中国城镇化促进会、中国优质农产品开发服务协会提出了“品牌强农，乡村振兴”的总体方案。将培育5000个区域品牌，其中地理标志区域品牌2500个，农业部发布的区域品牌目录将达到1500个，中国品牌建设促进会将组建乡村振兴专家委员会，对各地申报的农业区域公用品牌进行论证，大约1000个。同时在全国建立1500个产业园，覆盖832个贫困县，10万个贫困村，将不便运输存储的鲜食农产品进行深加工，形成生态农产品产业链和供应链，让我们国家广大山村的生态好品牌，走出深山，满足我国消费者的需求，推动我国优秀农产品品牌走上全国、走上世界，实现乡村振兴、共同富裕。

“品牌强农，乡村振兴”得到了我国大型国有企业的大力支持。去年中国品牌建设促进会与华润集团签署了国际品牌发展基金合作协议，华润集团正在提出供应链的线上线下方案。我们还将建立“品牌强农，乡村振兴”品牌发展基金，支持我国区域品牌建设和产业园建设。

七是：建立品牌消费无假劣平台。

我们要搭建国家“品牌消费无假劣”的平台，用3年时间实现品牌消费杜绝假劣，再用2年的时间实现品牌消费无假劣。无假劣平台将实行全程追溯技术，消费者购买的农产品，可以溯源到产品来自的地区、合作社、农户、田块，其他消费品可以溯源到生产企业。确保全程可控无假劣，让消费者吃的健康，用的放心。

各位嘉宾：

当前，共同做好疫情防控是国家头等大事。我们将根据国家防控疫情的规定，在适当的时期举办“品牌强农，乡村振兴”产业链，“品牌消费无假劣”供应链助力形成国际国内双循环发展格局重大活动，推动中国品牌走上世界。实现品牌强国，经济强国。让我们的国家早日由质量经济阶段迈入品牌经济时代。

谢谢大家！

责编：焦瑞智