“威”观察| 听！丰收中国 是金色的 ——农民日报“中国农民丰收节推广大使”祝福短视频传播侧记

丰收节期间，手机视频号一打开，就是农民日报制作的丰收节“推广大使”祝福短视频金灿灿的封面。秋分的濛濛细雨中，行走在华北大地浓绿的乡间道路上，这祝福让人一股暖流涌上心头。“哎嗨嗨哎嗨哎嗨哟……你看那大江南北瓜果在飘香，蟹肥菊黄稻菽卷起千重浪。你听那风吹麦浪锣鼓震天响，时和年丰汗水浇出福满堂。”这“丰收之歌”，伴随着金色的画面翻滚而来。那咏叹，那豪迈，令人热泪盈眶。

今天是丰收节，今年是丰收年，今生是恰逢盛世。

农人在过节，媒体人在看节。看节日的宣传咋出彩。今年是第四个丰收节了。过去的三年，丰收节鼓舞了中国农人。在第一个丰收节到来时，习近平总书记致贺并指出，设立中国农民丰收节，是党中央研究决定的，是一件影响深远的大事。希望广大农民和社会各界积极参与中国农民丰收节活动，营造全社会关注农业、关心农村、关爱农民的浓厚氛围，调动亿万农民重农务农的积极性、主动性、创造性，全面实施乡村振兴战略、打赢脱贫攻坚战、加快推进农业农村现代化，在促进乡村全面振兴、实现“两个一百年”奋斗目标新征程中谱写我国农业农村改革发展新的华彩乐章！

“营造全社会关注农业、关心农村、关爱农民的浓厚氛围。”这是办节的宗旨。围绕这“三个关”，农业农村部不断总结各地经验和社会需求，每年都推出创新措施。今年8月3日，农业农村部办公厅下发了《关于做好 2021 年中国农民丰收节有关工作的通知（农办市〔2021〕11 号）》，要求各地围绕庆祝中国共产党成立 100 周年，营造全面推进乡村振兴、加快农业农村现代化的浓厚氛围。以“庆丰收感党恩”为主题，不断深化实化节庆内容。在《2021年中国农民丰收节组织实施工作方案》中，更是对今年的丰收节作了全面详尽的安排部署。嘉兴、长沙、德阳三个主场活动，把农业现代化、农村文明化、农民技能化在不同背景下做出节庆产品。农业农村部的重点活动以丰富、全面、系统为特点。今年又突出了金秋消费季和乡村振兴促进法普法两大重点。增补了中国农民丰收节推广大使——陈锡文、薇娅。同时，组织各大社交媒体、短视频平台等共同发起“庆丰收感党恩”系列庆丰收话题和传播活动，引导全民参与互动。

在如此庞大的背景下，农民日报首先选择了以“推广大使”作为整体宣传的一个前台品牌，进而为整个农民日报丰收节期间的宣传策划做一个推广的门脸儿。模式是短视频、海报、短消息叠加，微信、微博、抖音、快手、学习强国、今日头条等全平台梯级推送。9月7日，以“庆丰收 感党恩”为主题的“2021年中国农民丰收节金秋消费季启动仪式”在北京举行。启动仪式上，农民日报新媒体记者到会采访，全网首发了“陈锡文薇娅增补为农民丰收节推广大使”的消息，农民日报成功申请主持微博话题#陈锡文薇娅增补为农民丰收节推广大使#，话题阅读量达3.5亿人次，登上当日新浪微博热搜榜，位居第九。这条消息也是农民日报丰收节宣传活动的启动之作，迎得开门红。

农民日报以“庆丰收感党恩”主题的丰收节大使送祝福短视频录制活动，得到了农业农村部市场与信息化司大力支持。9月初开始，在“推广大使”祝福短视频制作的同时，农民日报也推出了“文娱名人”祝福短视频，以期把“推广大使”的名人效应进一步做大。“中国农民丰收节推广大使”共6位，分别是陈锡文、冯巩、海霞、冯骥才、李子柒、薇娅。他们对祝福短视频宣传给予大力支持。比如冯巩先生，完全“不按套路出牌”，自编自演了一套祝福快板：“竹板这么一打呀，我赛过吃蜜糖。又到农民丰收节，我心里喜洋洋。这金秋一送爽，农民们地里忙。收获的日子遍地香，处处是金黄。娃娃们全发展，收获的是成长。老年朋友身体棒，收获的是吉祥。中年人在奋斗，收获的是自强。年轻的朋友生三胎，收获福满堂。我们人人有收获，个个都出彩。祝五谷丰登六畜兴旺幸福万年长。咱明年再启航！”

农民歌手“大衣哥”朱之文、演员贾玲、网红“甜野男孩”丁真，他们是农民日报邀请的“文娱名人”，他们的祝福没有“范式”，自我发挥。贾玲在祝福中说：“中国农民丰收节是农民的节日，也是全社会的节日。” 身穿灰色短袖汗衫的朱之文走到玉米地边，一曲“幸福好日子，和谐快乐多美好”的放歌吸引了观众。丁真年少志高不忘自己的责任，顺带为家乡做了旅游广告：“欢迎大家来理塘，看看天空之城美丽的丰收场景。”实践证明，这几位“文娱名人”还真的带来了流量效果。仅从“快手”的视频传播数据看，截至9月24日晚6点，丰收节祝福视频总播放量突破1000万人次，其中贾玲、朱之文的丰收节祝福短视频播放量都超过了190万人次，视频点赞量均超过5万人次，朱之文视频的播放量和点赞量更是位居祝福短视频榜首。这就是成功，既表明了丰收节“也是全社会的节日”，也表明了农民日报宣传策划的圆满成功。

这次快手视频数据中的祝福短视频播放量点赞量最少的是谁？可以爆个料，是陈锡文。但是，这位中国农村改革发展的幕后英雄在暮年能获得46.2万观众的关注，这是多么让人激动的事情呀。这46万多人，他们也许很多人是这次才知道了陈锡文是谁，知道了还有个《中华人民共和国乡村振兴促进法》。在我们庆祝丰收的时候，我们需要“薇娅”美女们为我们的丰收呐喊助威，满“网”叫卖。我们更需要依法治国、高质量发展，在乡村振兴的道路上行稳致远。他们一老一少的同频、同台、同时长的祝福，带来的是中国农人思想的升华。祝福短视频在9月19日—24日陆续推出，23日丰收节当日上午8点—11点，全平台推送陈锡文、薇娅祝福。24日上午，推出“推广大使”们的祝福合集，短视频收官。

其间，农民日报还申请主持了#庆丰收感党恩##丰收节送祝福#两个微博话题，话题阅读总量达1.1亿人次。截至9月25日晚6点，农民日报丰收节宣传报道全网累计阅读量突破5亿人次，有效提升了丰收节的影响力、凝聚力、号召力。

金声玉振，凤曲长鸣。这祝福的声音，为中国农民丰收节，为中国农民，做了一个大大的门脸儿。而能为中国的丰收做推广，也是这些“推广大使”们能获得的最荣耀的宣传平台。

是中国，成就了中国农民的丰收；是中国农民的丰收，成就了中国。