玩价格游戏是一种短视行为

一年一度的“双11”购物狂欢节就要到了。跟往年一样，各大电商平台提前很多天就开始进行各种促销活动，各地市场监管部门也做好“事前”工作，提醒平台商家规范经营。如上海市市场监管局近日召集全市重点电商企业就“双11”促销活动进行合规指导，并发布《“双11”网络集中促销合规指导书（2022）》，向电商企业提出8个方面的合规要求。

经过多年规范治理，目前国内网购环境已经大为改善，消费者网购满意度不断提升。不过，影响消费者购物体验的一些问题依然存在，尤其围绕价格问题产生诸多纠纷，消费者权益受损情况比较突出。“促销活动付定金时，显示总价129元，结果付尾款后却是179元”“9600元的连衣裙15天内调价竟降价一半”“直播间下单，商家以不符合免定金条件拒绝退定金”……在一些投诉平台上，不少用户吐槽购物多花冤枉钱的经历。

新浪黑猫投诉平台与微热点大数据研究院联合发布的《2021年“双11”消费投诉数据报告》显示，有25.4%的消费者认为“先涨价后降价商家套路多”。中国消费者协会发布的2022年“6.18”消费维权舆情分析报告显示，在购物大促期间监测到的负面信息中，关于价格促销的负面信息位居前列。上海出台的合规指导书对平台企业提出8个方面的合规要求，其中第一个就是“促销规则要更加透明、简单易懂”，不玩促销套路，禁止采取虚假打折、虚假标价等违法方式开展促销。

平台商家之所以喜欢玩价格游戏，根源上是其逐利本性，但从现实环境看，也有其“不得已而为之”的“难处”。电商刚兴起时，线上销售的商品因减少了中间商环节及省去了店面费、人工成本等投入，售价比实体商店低不少，而价格优势也成为赢得消费者的重要原因。但随着电商快速发展，线上经营者越来越多，其价格优势被逐渐稀释。另外，在电商发展早期，平台企业为了吸引客流，其引流费用较低，但当平台发展进入存量期，商家集中在头部平台争夺用户时，这些平台的流量费用就会不断推高。商家要想在平台获得更好的“展位”（排到平台浏览页的前面），就必须加入竞价，花更多的成本买流量引流。如果不这样做，绝大多数网店在做完“朋友圈”生意后，很难培养新顾客，很快就会撑不下去自行关门。与此同时，电商平台搞“6.18”“双11”“双12”等促销活动都会要求商家参与进来，如果降价幅度没有达到平台的要求，商家的曝光量将会降低，甚至上不了会场活动，全年业绩都会受到很大影响。因此，被迫降价成为一些商家的割肉之痛，而有些不想因为降价影响到利润的商家，会采取先涨后降、虚构原价等手段铤而走险。

由此看来，商家玩价格游戏确有难言之隐。然而，商家再怎么难，也不能违反法律法规规定，不能损及消费者权益，这是一条不能逾越的底线。中国消费者协会指出，作为商品与消费者见面的重要一环，价格真实与价格诚信的缺失，将不断消耗消费者对品牌的良性感知。各种价格游戏，不过是平台促销过程中基于流量争夺、数据变现思维的常规套路，却也体现出电商或品牌多轮促销大战后的营收焦虑和创新乏力。事实证明，低价引流宰客的打法尽管可能短期奏效、一时获利，但这种肆意围捕消费存量、透支商业诚信的做法，不仅触及监管红线，更是对品牌商誉的轻慢、对消费者相关合法权益的无视。而无节制、无底线的价格战，最终将打破价格合理与质量保障之间的平衡。

玩价格游戏是一种短视的危险行为，玩出问题，不光监管部门要管，消费者也会拿起法律武器维权，还会用脚投票，如此，平台商家或将付出付不起的代价。