案例分享 | 深度融合之下行业媒体如何打造精品内容（下）

习近平总书记在中共第十九届中央政治局第十二次集体学习时围绕“全媒体时代和媒体融合发展”发表重要讲话时表示，全媒体不断发展，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式等发生深刻变化。

而传媒生态越是变化革新，越是凸显优质传播内容的价值，无论技术多么先进、手段多么丰富，“内容为王，赢者通吃”这一理念依旧是媒体以“不变”应“万变”的重要法宝。各大行业媒体在寻求数字化转型升级的同时，通过挖掘时事热点、巩固壮大主流思想舆论、改进策划与报道方式等不断打造精品内容，输出有价值的受众喜闻乐见的信息产品，进一步布局融媒体事业，助力其可持续性发展。

在首届中国行业媒体融合发展创新案例征集活动公布的入选名单中，“内容作品类”共有23件获选创新案例，25件获选提名案例，展现了行媒在深度融合背景下内容方面的建设性成果，呈现出行媒发展新态势。接上篇“紧扣时代主题宣扬正能量 引领主流舆论生态、发力挖掘社会时事热点 深度系列报道回应社会关切、刻画细节注重人文温度 打造受众喜闻乐见的信息产品”后，精彩内容在这里继续。

借力数字化创新表现形式

赋能行业特色输出专业内容

创新表现形式是有效提升新闻作品传播力和影响力的重要途经。在移动互联网时代，随着数字技术的快速发展，海报、H5、短视频、听觉短片，甚至VR互动等形式，往往因其相较于单纯的文字具备更为强大的视觉、听觉与体感冲击力，并且能够更加清晰直接地“轻量化”呈现内容，最大程度辅助信息传播、降低受众的时间成本、提升用户体验等，成为媒体青睐的融媒传播形态。

同时，创新信息内容表现形式作为在激烈的竞争中占得先机的重要手段之一，各行业媒体在融合发展不断深入的情况下，也在不断转换思维，以数字技术通过多种形式赋能行业优势，结合专业性的文字，输出更加专业化的垂类信息内容，打造高质量信息产品，进一步提升用户粘性。

中国航天报社有限责任公司推出的#航天小剧场#之《漫话天宫》，是中国航天报采编团队针对中国空间站任务策划制作的系列专题科普类短视频，于2021年9月正式上线。其大胆启用气质幽默的男性主播，形式上辅以桌台、扇子等道具，融合了脱口秀、评书、网络直播等多种样式，给人耳目一新的感受，在为受众带来欢笑的同时也传播了航天知识、航天文化、航天精神；发布时间上，紧随中国空间站建设重要任务节点，适时推出，是众多硬新闻报道中的一股清流，丰富了整个国防科技工业报道舆论环境。

《漫话天宫》单集短视频的基础文本字数约为1200-1500字，创作方式主要有三步，为记者初拟新闻稿→新媒体编辑改编形成口播稿→主播改编脚本。一方面记者的采访写作保证了文本内容的信息准确、权威可靠、有科学依据，另一方面新媒体编辑的改写促成了科普化表达的转化，主播的进一步改写确保了口语化表达的流畅。就其脚本而言，超越了传统的新闻文本样式，衍生了新的视频化语言，具有新闻播报的务实内容，也有脱口秀讲述的亲切轻松，有着当前互联网传播时代比较前沿的“个人IP主播”的趋势。与一般文字、网站等科普形式相比，科普短视频更生动、更直观、更有趣，符合移动互联网时代知识碎片化传播的市场偏好和观众需求。主创团队时刻关注互联网环境下媒体融合的前沿趋势，守住新闻专业核心竞争力的同时，不断开拓创新信息传播形式，致力于将复杂的中国空间站建造内容进行科普化表达转化，构建了“硬核”知识“软”着陆的新模式。

为宣传推广企业首席质量官制度，营造全社会共同关注高质量发展的良好氛围，中国市场监管报社发挥文化事业单位优势，以国内首部以高质量发展为题材的长篇小说——《首席质量官》（作者为北京社会企业质量协会刘天峰）为蓝本，开发制作有声书，用创新文学演绎形式推动我们质量强国建设。《首席质量官》长篇有声小说由中国市场监管报社音伴工作室团队具体策划制作，制作过程涵盖创意策划、文字编辑、角色分配、主播录制、后期剪辑、音效包装、监制审核等主要环节，作品以文学演绎方式，让广大受众在听故事的过程中学习有关企业建立健全质量管理体系、加强全员全要素全过程质量管理的知识，是小说也是教材，既生动有趣，又干货满满，能潜移默化增强受众的质量意识，对全社会重视质量变革有很好的宣传教育意义。有声小说由多人演绎，录制专业，音效优质，制作精良，从2022年1月1日以连载方式刊播以来，目前在全网的点播量已经超过500万人次，并且正在以每天约2万人次的点播量持续增加，被众多用户转发传播，相互推荐。

此外，中国知识产权报社经过与多方积极沟通协调，联袂法学教授、B站UP主@罗翔说刑法共同策划制作推出的《今天，罗翔老师说知识产权！》视频，于今年4月26日世界知识产权日当天，在其微信公众号与B站同步上线。罗翔老师从“学术不端”“假冒冰墩墩”等现象或事件谈起，通过视频形式讲述妙趣横生的故事的同时，讲授大量与知识产权相关的知识，寓教于乐，寄语青年，呼吁更多社会公众特别是青年关注知识产权、尊重知识产权。视频推出后，在微信端阅读量近5万次，点赞量近300，在B站的观看量达124.3万，转发量达3363，评论量达3600余条，弹幕评论量近5000条，在社会公众特别是青年中引发了热烈反响。

开拓内外渠道联合策划推广

聚力提升传播效力

融合发展向纵深迈进，在互联网成为“新基建”的当下，受众愈加多元化、多层次的信息需求促使部分媒体尝试调整“单打独斗”的作业模式，在建造全媒体矩阵的同时，打通外部合作渠道，进行重大议题等的联合策划执行以及宣传推广，实现脑力渠道等资源互补互通，全方位打造优质内容、提升内容传播效力。

一些行业媒体开始寻求与相关权威性部门、其他媒体单位、业内知名专家等进行跨平台、跨媒体甚至跨界合作，开拓内外传播渠道，进行内容上的联合策划推广，在促进行业媒介化重构的同时，实现了自身更丰富的内容形态、更强的传播能力与更广泛的服务群体，引起读者共鸣，凝聚合力，形成共识，取得了良好的效果。

金融时报社新媒体部策划并制作的“金融问答”栏目是一档金融知识普及类产品，坚持“以人民为中心”的发展理念，面向广大人民群众，通过留言和H5等方式加强与人民群众的沟通互动，从互动留言中精心筛选大家普遍关注的经济金融问题、投资理财热点话题，邀请行业内的专家学者及本报专业记者为其答疑解惑。在2021年7月1日至2022年9月8日期间，一共有34名作者参与了栏目创作，共计产出54篇稿件（90,899字），联合的部门主要有金融时报社的新媒体部、要闻评论部、银行新闻部、证券新闻部、保险新闻部、非银行金融新闻部、记者通联部等，同时邀请了商业银行、证券公司、保险公司等金融机构的专家参与协同制作；中国经济网、光明网客户端等中央新闻媒体平台，新浪财经、百度、搜狐、网易等重点商业门户网站，以及广东龙川政府、广东省市场监管局等政府类网站，共计101家媒体单位参与了本栏目相关稿件的转载。

栏目致力于帮助普通投资者掌握相关投资理财知识，解读最新投资理财政策，引导其树立审慎稳健投资理念，助力保护金融投资与消费合法权益，防范控制风险，守护钱袋子。栏目以公众号平台为主，同时在网站、APP、微博平台上传播，自2020年12月7日推出第1期问答以来，目前已累计推出73期,并在持续更新中，为广大用户提供了有价值的金融投资理财服务，大大增加了金融时报新媒体平台的传播力、影响力、引导力和公信力。

此外，经济参考报与部委一体策划、联合推广，推出“三探电信网络诈骗”系列报道。记者历时数月扎实调研，广泛采访公安部、工信部、人民银行、人民检察院等相关部门以及业内专家，比较全面地反映了当前电信网络诈骗的新形势、新特点，在采访中，大量拍摄融媒体素材，并从北京市公安局、北京市顺义人民检察院等处获得了多个珍贵的视频素材，后针对不同媒体平台各自的特点，制作完成了多个不同主题的文字、长视频和短视频作品，并在不同的媒体平台进行分发传播。从融媒体稿件刊发后的效果来看，全平台联动推广产生了巨大的影响力：稿件自3月28日至3月30日连续刊发三天,三篇文字稿(配长视频)在新华社客户端新华全媒+栏目刊发，累计浏览量突破400万，评论数千条，并开通“问记者”与网友进行互动，进一步推升了稿件的热度；人民网、新华网、央视网、澎湃、界面、经济日报等主流媒体的网站和客户端也纷纷转载；在微博平台上，经济参考报作为首发话题主持人设置话题“定制山寨APP诈骗仅需2分钟”，阅读次数为3441.4万，并被凤凰网财经、新浪财经、头条新闻等多家核心媒体转发。

同时，与三篇稿件对应的三条长视频作品内容不仅包含反诈民警劝阻诈骗现场、警方抓捕犯罪团伙等鲜活画面，而且也有对专业人士采访内容的提炼，刊发后被国家反诈中心的官方微信视频号、微博号和抖音号转载，被公安部刑侦局的微信视频号转载，还被平安北京(北京市公安局官方微博号)以及多地公安、检察院和法院的官方微博号相继转载。系列报道刊发后，获得公安部、工信部、中国人民银行的第一时间独家回应，报道引发社会各界对电信网络诈骗的关注，同时也推动了相关法规的制定出台。2022年9月2日，十三届全国人大常委会第三十六次会议表决通过《中华人民共和国反电信网络诈骗法》。

以用户为核心沉淀长期价值

塑造媒体品牌实现可持续发展

哈佛大学商学院的汉斯教授曾经在1995年预言：“15年前,各公司在价格上竞争,今天在质量上竞争,明天将在品牌上竞争。”在深度融合发展的今天，品牌的力量不仅在商业领域得以展现，在新闻传播领域也日益受到重视。传媒生态发生变革，部分媒体在寻求转型升级的路上，已经开始着力打造自身品牌栏目，努力探索自己的品牌化道路，而在新营销生态下，内容很大程度上依旧是品牌的立足之本。

相较于单一的内容“爆款”，持续性的高质量内容输出需要以用户为核心，进行长期的较为完善的主题与栏目等相关规划，是提升媒体影响力、塑造强势品牌的关键一环。各行业媒体在充分发挥行业优势、提供垂类服务的基础上，精心设置议题、探索品牌化运营方式，进而提升其传播力、引导力、影响力和公信力，实现可持续性发展。

《中国邮政报》社有限公司推出的中国邮政网络春晚，作为其每年春节的企业文化建设经典保留项目，自2017年首创以来一直备受企业广大干部员工的关注和喜爱，近年来更是得到了社会各界广泛认可。中国邮政报社作为每年春晚的主办单位，更是将其打造为媒体融合发展的报社品牌项目。邮政网络春晚通过“线上征集节目+线下录制主持人串场”的形式，优中选优，精心剪辑，串联成一场云春晚，并利用网络平台进行推送，在企业内外广泛传播，讲好邮政故事，弘扬邮政文化。其中，2022中国邮政网络春晚于2022年1月25日晚在中国邮政快手号、中国邮政微信订阅号、中国邮政B站号、中国邮政报视频号、中国邮政融媒体平台进行直播，5个平台总观看量为900万人次，创邮政网络春晚举办以来新高，取得了很好的宣传效果，不仅激发了邮政人的企业自豪感和爱企之情，而且在广大网友中进一步展现了中国邮政行业“国家队”的实力和“人民邮政为人民”的品牌形象。

健康报社积极从传统的新闻报道向立体传播转型，并在此背景下启动“机智的青年医生”融媒体栏目，打造品牌效应，彰显行业影响力与健康传播示范。该栏目是由健康报社记者部、新媒体部、卫生健康传播发展中心等多部门共同参与组建的“健康北京新媒体工作室”的创意作品，已经成为专属于卫生健康行业“乘风破浪的姐姐”“披荆斩棘的哥哥”的立体展示，较好地实现了品牌化、多样化、可视化，是一次很好的传统媒体与新兴媒体融合发展的实践拉练，获得了北京市卫生健康委的高度认可，拓宽了健康报的媒体融合与转型的未来空间，收获了较好的社会传播效果。“机智的青年医生”话题词已多次在微博、抖音等平台成为热门话题，获得了受众一致好评，对优秀青年医者的正面讨论多次形成行业话题高潮，已形成初步的品牌效应。接下来，此栏目将继续在不断学习和演练的基础上，积极为青年优秀医务工作者打造可视化、多样性的原创品牌优质内容，当好健康传播的“侦察兵”和“参谋部”，在传播实践中不断打磨提升“全媒体”能力，实现社会经济效益、行业价值的双赢。

此外，中国航天报社的#航天小剧场#品牌于2020年9月建立，始于航天科技集团官方微博自建话题标签，首条“真人模拟火箭发射”短视频仅原博阅读量就超2800万，24小时微博覆盖人次超过4亿，有效转发近2.3万，随后中国航天报采编团队又推出嫦娥五号、长征八号两期科普短视频，品牌标签初步形成。在2021年，针对中国空间站在轨建造任务社会关注度高、意义重大、构型复杂、建设周期长等特点，其更近一步，在继续沿用#航天小剧场#的标签、传承爆款基因的基础上，迭代升级，挖掘打造“个人IP”，推出系列专题科普短视频《漫话天宫》，实现了持续性的优质内容输出，同时也展现了品牌力量，获得了大量粉丝。

面对互联网发展的浪潮，“流量为王、平台为王”等观点甚嚣尘上，然无论技术手段如何升级更新，“内容为王”依旧是行业媒体可持续性发展的关键，也是行业媒体的立身之本，好的内容可以最大程度提升用户粘性、提升获客能力。在深度融合大背景下，如何持续性向受众提供深度、权威、专业、多元化的优质内容，也逐渐成为广大行业媒体重点关注的问题。

此次征集活动，各大行媒通过分享五大类型的优秀案例，共同探讨其在智能变革中数字化转型和智能化升级的发展方向，探讨新型的传播理念、传播体系和传播方式，通过相互间实践经验的交流学习，不断完善行业的新型作业模式，为行业媒体可持续发展注入新的活力。深度融合步履不停，优秀案例将持续不断地涌现；行媒将继续共筑华章，精彩继续，让我们拭目以待！（视频：雷双健）